Вернуться к обычному виду
Арсо-Аудит
Медиа-Сервис
Эксперт
Пробизнесконсалтинг



Зеркало и инструменты рейтинга

Рейтинги заполонили СМИ и электронные рассылки. Начиная от рейтингов ресторанов, хит-парадов эстрадных исполнителей, заканчивая инвестиционной привлекательностью регионов и целых стран. При этом отношение к рейтингам двойственное, с одной стороны – скептическое и настороженное («знаем мы, как они составляются!»), с другой – рейтинги внимательно изучаются, на них ссылаются и гордятся, если место в рейтинге достойное и, наоборот, негодуют при неудачном попадании. Интерес к «местам в рейтингах» можно даже отнести к национальной забаве.

Как все это происходит у нас?

Первый исследовательский продукт, который подготовило наше Агентство в момент своего возникновения в 2002 году, являлся как раз рейтинг. «Наиболее влиятельные люди Кировской области в политике и экономике». Для Вятки это было необычным– чтобы кто-то, да еще и из местных, начал «считать» сильных мира сего, при чем еще и для продажи. Нонсенс. Один из потенциальных покупателей, увидев наш отчет, скривился – если бы это делали москвичи, тогда еще понятно, и деньги заплатил бы совсем другие. Политики и журналисты были уверены, что рейтинги поступят им бесплатно и «на блюдечке»: «Иначе, зачем их делать?». Главное для них было «вычислить» заказчиков. Прошло три года.
Сейчас для Агентства рейтинг «Влиятельные люди» является фирменным продуктом в сфере исследований. Ежеквартально, к 20 числам следующего за кварталом месяца готов очередной отчет. Это пятидесятистраничный брошюрованный том с большим количеством цветных графиков, таблиц, диаграмм и т.д. Раз в год к нему добавляются рейтинги политических партий, перспективных общественно-политических деятелей, наиболее успешных руководителей. Поиски «заказчика» рейтинга, как и сомнения в корректности его составления, видимо, будут продолжаться еще долго. Нас это не пугает и не обижает, поэтому готовимся подстраховаться аудиторским подтверждением, однако это сделает продукт дороже. Рейтинг возник, прежде всего, как исследовательский продукт. За основу его составления был взят метод Дельфи: двадцать пять экспертов расставляют по десятибалльной шкале свои оценки обычно по десяти параметрам влияния в экономике и политике. Затем, с учетом веса каждого параметра формируется сам рейтинг из двадцати пяти персоналий местной элиты в сравнении с предыдущим кварталом. За три года своего существования методика рейтинга серьезно не изменилась. Ежегодно эксперты вносят свои предложения по параметрам, описывают их понимание, а также определяют вес каждого, т.е. значимость параметра в совокупной степени влиятельности. Например, для Вятки, самым значимым параметром влиятельности в общественно-политической жизни области в 2004 году являлся объем контролируемых финансовых ресурсов (вес параметра - 0,15), затем влияние на СМИ, частота появления, цитируемость в СМИ (0,13), далее - объем контролируемых властных ресурсов и поддержка населения (по 0,12) и т.д. Следует отметить, что вначале поддержка населения и властные ресурсы по весу были значительно выше. Методику проверяли несколько раз через экспертизу у профессиональных социологов со степенями и званиями, общая оценка «4+» - мы прекрасно понимаем несовершенство нашего рейтинга.
В чем особенности нашего рейтинга - он является коммерческим продуктом и продается в печатном виде. Он не предназначен для использования в СМИ без согласования с Агентством (таких случаев было два раза, в резко сокращенном варианте и по убедительной просьбе наших экспертов). Следует заметить, что публикации никоим образом не повлияли на количество подписчиков рейтинга. Рейтинг не является чисто «академическим», так как готовится в оперативном режиме при минимуме комментариев и анализа (один из клиентов как раз отметил отсутствие «заумностей» и возможность самому анализировать и сравнивать).

Кто эксперты? Для небольших городов количество людей, которые занимаются анализом политической и социально-экономической ситуации, ограничено. Поэтому первоначально круг состоял из известных людей – журналистов, депутатов, активистов политических партий. Каждый из них предлагал свои дополнительные фамилии и характеристику по уровню компетенции. Так сформировался «круг экспертов», который достигает 40 человек. Что любопытно, значительно сократилось количество экспертов из научно-академической среды, уровень компетенции и информированности которых оказался неудовлетворительным. Отчет формируется на основе 25 анкет, своевременно поступивших от экспертов, при мы стараемся сохранять паритетность по социально-профессиональному статусу и избежать «однобокого варианта». Эксперты не стремятся представлять себя, имеют возможность получить результаты исследования в виде таблиц.

Для чего нашим клиентам рейтинги? Первоначально рейтинги предлагались потенциальным покупателям через адресную письменную рассылку. В список входили только предприятия и организации региона, предприниматели. Органы госвласти, партии, депутаты (если не было пересечения по статусу), СМИ из рассылки были исключены. Только с прошлого года рейтинг предназначен и для них.
Надо признать, что полноценного диалога с покупателями рейтинга не получается. Как правило, это крупные вертикально-интегрированные компании, представленные в области, а так же молодые перспективные политики. Мы можем предположить, что рейтинг им необходим для использования в проектировании своей деятельности в регионе и для анализа ситуации в области. По имеющимся у нас сведениям, рейтинги используются при подготовке переговоров с инвесторами, а также для отчетов перед собственниками или управляющими компаниями, для саморекламы в узком кругу. При этом существенных замечаний со стороны заказчиков не было. С другой стороны, три года, в течение которых составляются рейтинг, стали достаточным временем для оценки его «пригодности», поэтому есть и годовые договора, с пролонгацией отношений.
В обычной практике мы, естественно, пытаемся отследить все рейтинги, которые выходят в СМИ, как по политике, так и по экономике. Оцениваем критерии, методику, корректность составления. Клиентам советуем по максимуму использовать для своей рекламы «достойные места», если таковые обнаружены. Но не рекомендуем подавать заявки или данные для рейтингов, когда их составители требуют финансового возмещения своих затрат, это сразу вызывает подозрение и уничтожает доверие к таким рейтингам. По нашему мнению, «продуктом» должен быть сам рейтинг.

Ч то в рейтинге моем?

Основополагающим в рейтинге остается ответ на вопрос, для чего он предназначен. Можно выявить два основных варианта: рейтинг используется в процессе разработки и принятия решений, т.е. является инструментом в руках менеджеров или собственников, политических деятелей или финансовых аналитиков. Или же рейтинг ориентирован, прежде всего, на широкую публику и является инструментом влияния, например, на избирателя или покупателя. Это примерно так же, как в маркетинговых исследованиях – для понимания ситуации и происходящих процессов или для своей рекламы и продвижения. Естественно, оба подхода имеют право на существование.
В случае подхода к рейтингу как инструменту принятия решений требования со стороны пользователей максимально жесткие и, в зависимости от сферы деятельности, строятся либо на четких экономических показателях и математических моделях, либо на неоднократно и многолетне проверенных качественных и количественных показателях. Для западных инвестиционных банков и брокеров фондовых рынков сам факт присвоения и индекс рейтинга имеют важнейшее значение. Здесь ошибки слишком дорого обходятся. В целом, рейтинги, связанные тем или иным образом с экономикой, сейчас наиболее проработаны, в том числе и в России, среди них есть уже собственные рейтинги – по степени доверия, методологической обоснованности и пр. Как правило, такие рейтинги в СМИ появляются в сокращенном и упрощенном варианте, приобретаются потребителями по подписке, подтверждаются аудиторами. Серьезное влияние на качество рейтинга оказывает состояние экономики и ее открытость. Например, как утверждают банковские аналитики, рейтинги банков, вне зависимости от воли их авторов, серьезно отличаются от реального положения, однако используются в практике с корректировкой через косвенные показатели, а также через перекрестное сравнение тех же балансов.
Другая ситуация с рейтингами, касающиеся политической или общественной жизни. Во-первых, здесь гигантское количество составителей – журналы и газеты считают хорошим тоном иметь собственный рейтинг. Во-вторых, как правило, эти рейтинги с «двойным дном» – для внутреннего пользования и для СМИ, PRа и массового распространения. Именно здесь максимально представлен манипулятивный характер рейтингов, а также размытость критериев и методик составления.
Но стоит признать, что в условиях рыночной неопределенности, информационной закрытости субъектов общественных отношений, рейтинги позволяют в какой-то мере определить, что, собственно, происходит в обществе и экономике, выстроить систему координат, особенно сравнивая различные периоды и выявляя динамику изменений. Главным в проверке достоверности рейтингов и их корректности составителей, все же является время, оно в состоянии подтвердить или опровергнуть методики, подходы, точности расчетов.

Андрей Зорин,
Директор Агентства развития
общественных связей «PR-технологии»
Группы компаний «ПроБизнесКонсалтинг»
(г. Киров)
Специально для журнала "Пресс-служба"
Если вы увидели ошибку, выделите текст и нажмите Ctrl+Enter
    


Наши партнеры:

Общественная палата Кировской области
АССОЦИАЦИЯ ЮРИСТОВ РОСИИ - Кировское региональное отделение