Вернуться к обычному виду
Арсо-Аудит
Медиа-Сервис
Эксперт
Пробизнесконсалтинг



Стратегии корпоративного будущего

А. Зорин, Директор Агентства развития общественных связей «PR-технологии» ГК «ПроБизнесКонсалтинг»

В основном на региональном рынке сосредоточены предприятия по переработке и производству продуктов питания, торговые сети, компании-автоперевозчики и организации, занятые в лесном и строительном комплексах. Прогнозируется, что именно в этих секторах экономики обострится конкуренция с крупными ФПГ, поскольку, объединяясь в холдинги, региональные хозяйствующие субъекты становятся все более привлекательными для «захвата».

Вместе с тем, воздействие на конкуренцию со стороны местных властей заметно снижается: их позиция в переговорных процессах ослаблена, репрессивные подходы себя не оправдывают. Впрочем, некоторые механизмы согласований и достижений договоренности властей и корпораций продолжают свое существование - в интересах решения социальных вопросов территорий.

И УМОМ, И УМЕНЬЕМ
Конкуренция в области трудовых ресурсов оказывает влияние на региональный рынок как в количественном, так и в качественном измерении.

Прежде всего, следует понимать, что местный рынок труда интегрирован в межрегиональный и федеральный, а трудовая миграция усиливается. Более того, подавляющее число топ-менеджеров и специалистов крупных компаний области - это представители федеральных и межрегиональных ФПГ. На рынке труда формируется отчетливая тенденция перехода на уровень конкуренции по доходам специалистов и объемам предоставляемых им социальных пакетов. Таким образом, квалифицированные кадры становятся дороже. В то же время стремление «удерживать» кадры при их дефиците толкает корпорации к единственному выходу - искать механизмы нематериального стимулирования. Например, вовлекать персонал в образы и идеи организации, формировать корпоративные идеологии и религии.

Все более ожесточенной становится конкуренция за конечного потребителя. И прежде всего - за его отношение к распределению доходов, то есть за формирование мотивов, интересов и предпочтений. Идет борьба за стандарты поведения, борьба за умы и настроения, за образы и идеи. На этом фоне потребительские свойства и цена товара или услуги все больше отходят на второй план.

Именно на конкуренции такого рода сосредоточено наибольшее количество субъектов, включая банки, строительные компании, государство, ЖКХ и пр. Так каковы же прогнозы и перспективы?

ВОВЛЕКАТЕЛЬНЫЕ ПРОЦЕССЫ
Банки стоят на пороге снижения кредитных ставок и перехода от целевых кредитных программ по товарам длительного пользования к обычным потребительским кредитам. Скорее всего, обострится конкурентная борьба за клиентов-частных лиц и предпринимателей, вследствие которой увеличатся банковские риски и доходы. Возрастет конкуренция в сфере отношений банков с клиентом, в сфере формирования его лояльности и постоянства. Происходить это будет на разных уровнях идентификации - «банк пенсионеров», «банк малого бизнеса», «семейный банк» и пр. В итоге конкуренция банков на федеральном рынке приведет к появлению в регионе более агрессивных, чем ныне существующие, кредитно-финансовых учреждений.

Торговые сети, занимающиеся реализацией товаров длительного пользования (в т. ч. автомобилей), сами стали заложниками ими же проводимой массовой кредитной политики. Существенно удовлетворив спрос, они «проглотили» свои будущие доходы. Теперь сети вынуждены ориентироваться на интересы потребителей так, чтобы создать у них мотив, скажем, поменять один холодильник на другой или купить вторую машину. Одновременно будет происходить вовлечение в общий процесс новых покупателей, продажи дополнятся услугами. Сопутствующим стимулом развития конкуренции станет удешевление кредитов, формирование оригинальных кредитно-финансовых схем.

Что касается рынка долевого жилищного строительства, то в настоящий момент его отличает несовершенная конкуренция, олигополия, экономически необоснованный рост цен и огромные - в т. ч. социальные - дополнительные нагрузки. Сегодня основным элементом в отношениях застройщика и частного инвестора является взаимное доверие. Активная работа с их средствами на фоне продолжительной закрытости рынка может вызвать первые публичные конфликты и нанести существенный удар по рынку в целом. Сегодняшний рынок изобилует предложениями по квартирам индивидуальной планировки и демонстрирует дефицит по сегменту жилья эконом-класса. Спрос на такие квартиры не может быть удовлетворен без привлечения дополнительных финансовых ресурсов или использования схем рассрочки платежа.

НЕ НАПРАСНЫМИ УСИЛИЯМИ
Мы идем по пути усиления действующих розничных продовольственных сетей и возникновения новых. Пока местный рынок отстает от общефедеральных тенденций, в соответствии с которыми должен более отчетливо проявляться переход к промоакциям, дисконтным системам, накопительным скидкам, клубным картам, то есть к методам выявления своих покупателей и воспринимаемых ими каналов коммуникаций. Таким образом, региональные компании, способные сфокусировать свое внимание на интересах, мотивах, стандартах, образах жизни и поведения потребителей, приобретают мощнейшее конкурентное преимущество (особенно накануне вторжения федеральных торговых сетей). В конечном итоге сети начнут работать по единой маркетинговой политике, согласно принципам логистики и четкому позиционированию по сегменту покупателей.

Наблюдается обострение борьбы производителей и продовольственных сетей, которые сегодня предпочитают работать с раскрученными торговыми марками и брэндами. С позиции производителей прогнозируется два варианта дальнейшего развития событий. Первый - кооперация через собственные сети, создание зонтичных брэндов, объединяющих несколько товаров. Второй - переход к выстраиванию своих сетей дистрибуции. Не исключено, что это произойдет в процессе кооперации с другими местными производителями.

Несколько вариантов развития событий рассматривается и с позиций продовольственных розничных сетей. Это создание (приобретение) торговых марок местных производителей, выведение их на рынок в целях увеличения объемов реализации, вхождение в бизнес производителей (в т. ч. в качестве торговых домов или дистрибьюторов).

ОТ ТОВАРА - К БРЭНДУ
Помимо конкуренции за производственные силы и выстроенные бизнес-процессы или бизнес-организации обо стряется конкуренция на уровне торговых марок и брэндов. Глобальные брэнды все больше оттесняют региональные товары и продукты в сегменты нижних ценовых категорий. В этих условиях конкурентным преимуществом как региона, так и участников местного рынка становится не столько наличие пром-площадок, сколько обладание нематериальными активами, идеями,ценностями, образами и стандартами, которые создаются в регионе или непосредственно «привязаны» к данной территории. Переход в конкуренцию идей (в т. ч. на уровне торговых марок и брэндов) с экспансией в другие регионы -основное конкурентное поле, где региональные субъекты в состоянии выдерживать борьбу.

Наступает время, когда региональные компании должны быть обеспокоены созданием собственных брэндов. Этот подход интересен и для федеральных корпораций, так как проектирование брэндов в регионе обходится значительно дешевле и быстрее, чем в мегаполисах. Кроме того, регионы могут быть использованы в качестве пилотных площадок.

Инструменты создания брэндов достаточно доступны и известны. Наиболее популярными становятся четы-рехплоскостной брэндинг и единый стратегический дизайн (ЕСД). Принципиальное отличие этих инструментов заключается в целом ряде конкурентных преимуществ, которые предоставляет строительство брэнда на ос нове единого сочетания нескольких измерений: функционального, социального, ментального и духовного. Иными словами, дополнение потребительских свойств товара или услуги -вплоть до его полной подмены - духовными и социальными смыслами и ценностями человека.

БРЭНДОВАЯ ПЛОСКОСТЬ
Переход от ценовой и функциональной конкуренции в плоскость брэндов, смыслов и впечатлений может стать достойным ответом субъектов местного рынка на те вызовы, которые бросают им открытая экономика и открытые рынки.

Наши исследования показали, что в настоящий момент Кировская область существенно отличается от других регионов по конечному продукту производства - лесу, молочным и меховым изделиям. Именно в данных сегментах можно попытаться выявить ту самую торговую марку, которая впоследствии превратится в брэнд. И здесь, по нашей оценке, наибольшим потенциалом обладает торговая марка «Здрава». Кроме того, для региональных производителей все актуальнее становится создание так называемого зонтичного брэнда (или брэндов), под которым одновременно будут позиционироваться несколько товаров или услуг. В перспективе это также сможет сделаться элементом общего позитивного имиджа Кировской области.

Журнал «ТДТ» №47, декабрь 2004 года
Если вы увидели ошибку, выделите текст и нажмите Ctrl+Enter
    


Наши партнеры:

Общественная палата Кировской области
АССОЦИАЦИЯ ЮРИСТОВ РОСИИ - Кировское региональное отделение