Вернуться к обычному виду
Арсо-Аудит
Медиа-Сервис
Эксперт
Пробизнесконсалтинг



«Конкуренция в 2005 году»

Тезисы выступления Зорина А.С. на конференции «Стратегии развития региональных компаний в 2005 году»

I. Основные тенденции регионального рынка:

  1. Основное влияние на региональный рынок оказывают межрегиональные и федеральные корпорации.
    • Основные производственные площадки и хозяйствующие субъекты, в том числе инфраструктурные, принадлежат или контролируются межрегиональными и федеральными корпорациями. Региональные финансово-промышленные группы не в состоянии с ними конкурировать в силу малой обеспеченности ресурсами и отсутствием общей идеологии.
    • Преимущественно региональными остаются предприятия переработки, производство продуктов питания, торговые сети, строительный рынок, автоперевозки, часть лесопереработки. Здесь наблюдается тенденция формирования холдингов. Они становятся все более привлекательными для захвата. Именно в данных секторах будет обостряться конкуренция с непосредственным участием федеральных и межрегиональных ФПГ.
  2. Воздействие на конкуренцию со стороны региональных и муниципальных органов власти и управления снижается.
    • Влияние через управление государственной собственностью или через фискальную политику сокращаются. Остаются механизмы согласований и договоренностей властей с корпорациями в интересах решения социальных вопросов территорий, но в переговорных процессах позиция властей ослаблена, а репрессивных подходы себя не оправдывают.
  3. Все более существенное влияние на региональный рынок оказывает конкуренция за трудовые ресурсы, как в количественном, так и в качественном измерении.
    • Рынок труда интегрирован в межрегиональный и федеральный. Трудовая миграция из региона усиливается, в то же время, подавляющее большинство топ-менеджмента и ведущих специалистов крупных компаний региона – это представители федеральных и межрегиональных ФПГ.
    • Конкуренция на рынке труда переходит на уровень конкуренции доходов специалистов и объемов предлагаемых социальных пакетов. В результате квалифицированные трудовые ресурсы становятся все дороже.
    • Стремление «удерживать» кадры при их дефиците толкает корпорации к единственному выходу – находить механизмы нематериального стимулирования. Один из немногих, и, возможно, единственный способ – вовлекать персонал в те образы и идеи, которые несет организация, формировать корпоративные идеологии и корпоративные религии.
  4. Наблюдается все более ожесточенная конкуренция именно за конечного потребителя и, прежде всего, за его намерения в отношении распределения доходов (изменение структуры потребительской корзины домохозяйства). Иными словами, за формирование мотивов потребления, интересов и предпочтений. Идет борьба за образцы и стандарты поведения, борьба за умы и настроения, за образы и идеи. Потребительские свойства товара или услуги, его цена все больше отходят на второй план. Именно в данной конкуренции наибольшее количество субъектов, включая банки, строительные компании, государство, ЖКХ и пр.

II. Прогнозы по основным субъектам конкуренции на региональном потребительском рынке:

  1. Банки
    • Снижение кредитных ставок, от целевых кредитных программ по товарам длительного пользования к обычным потребительским кредитам.
    • Конкуренция за частных лиц и частных предпринимателей, что увеличивает риски, но и увеличивает доходы.
    • Конкуренция на уровне формирования отношений клиента с банком, его лояльности и сохранения постоянства, вплоть до социальных и ментальных связей, при чем на разных уровнях идентификации – «банк пенсионеров», «банк малого бизнеса», «семейный банк» и пр.
    • Конкуренция банков на федеральном рынке приведет к появлению в регионе более агрессивных, чем существующие сейчас, кредитно-финансовых учреждений.
  2. Торговые сети товаров длительного пользования, в том числе автомобилей, реализовав массовую кредитную политику, оказались в ее заложниках – «проглотили» свои будущие доходы – спрос существенно удовлетворен.
    • Будут вынуждены работать с интересами, образами и стандартами жизни и деятельности потребителей, у которых должен появиться мотив, например, поменять один холодильник на другой, купить вторую машину и т.д.
    • Выявление новых сегментов покупателей, дополнение продаж услугами.
    • Дополнительным стимулом развития конкуренции прогнозируется удешевление кредитов ил появление оригинальных и необычных кредитно-финансовых схем..
  3. Долевое жилищное строительство.

    Рынок отличает несовершенная конкуренция, олигополия, экономически необоснованный рост цен и большие дополнительные нагрузки, в том числе социальные.

    • Закрытость рынка и активная работа со средствами частных лиц может вызвать первые публичные конфликты, т.к. основным элементом в отношениях компании-застройщика и частного лица-инвестора является взаимное доверие. Сбой в системе этих отношений может нанести существенный удар по рынку в целом.
    • Рынок перегрет предложениями по квартирам индивидуальной планировки, отсутствует сегмент жилья эконом-класса, т.е. типовых квартир, уровень цен на которые не соответствует расширенному спросу, но он не может быть удовлетворен без привлечения дополнительных финансовых ресурсов или схем рассрочки платежа.
III. Основные тенденции регионального рынка потребительских товаров.
  1. Усиление розничных продовольственных сетей, возникновение новых:
    • Региональный рынок отстает от общефедеральных тенденций, в котором заметнее отход от массовой рекламы к промо-акциям, далее к дисконтным системам, накопительным скидкам, клубным картам и пр., т.е. к определению сегмента своего покупателя и каналов коммуникаций, способных дойти до него. Региональные компании, способные сфокусироваться на своих потребителях, его интересах, мотивах, стандартах и образах жизни и поведения приобретают мощнейшее конкурентное преимущество, особенно в преддверии появления в регионе первых федеральных торговых сетей.
    • Усиление существующих сетей, возникновение новых, выстраивание в сетях единой маркетинговой политики, логистики, четкого позиционирования по сегменту покупателей.
  2. Обострение борьбы продовольственных сетей с производителями.
    • Уровень развития региональных продовольственных сетей позволяет им диктовать производителям свои условия. (Особенно и преимущественно это касается местных предприятий.) Региональные производители оказались не способны создать свои конкурентоспособные торговые сети, что объяснимо в виду разности сути бизнеса производителей и торговли. Борьба усиливается, сети предпочитают работать с раскрученными торговыми марками и брендами.
    • Два варианта развития событий с позиций производителей: кооперация через собственные торговые сети, создание зонтичных брендов, объединяющих несколько товаров или переход в выстраивание своих сетей дистрибуции (не исключено, что тоже в кооперации с другими местными производителями варианта развития событий с позиций производителей).
    • Варианты развития событий с позиций продовольственных розничных сетей: создание (приобретение) торговых марок местных производителей, выведение их на рынок в целях увеличения объемов реализации, вхождение в бизнес производителей, в т.ч. в качестве торговых домов или дистрибьюторов.
IV. Конкуренция – переход от товара к бренду.

Помимо конкуренции за производственные силы и выстроенные бизнес-процессы или бизнес-организации обостряется конкуренция на уровне торговых марок и брендов – глобальные бренды все больше смещают региональные товары и продукты в сегменты нижних ценовых категорий.

В этих условиях конкурентным преимуществом как региона, так и участников регионального рынка становиться не столько наличие промплощадок, а обладание нематериальными активами, идеями, ценностями и образами, стандартами, которые создаются в регионе или непосредственно «привязаны» к данной территории.

Переход в конкуренцию идей (в том числе на уровне торговых марок и брендов) с переходом в их экспансию в другие регионы – основное конкурентное поле, где региональные субъекты в состоянии выдерживать конкуренцию.

Именно поэтому наступает время, когда региональные компании должны быть обеспокоены созданием собственных брендов. Этот подход интересен и для федеральных корпораций, т.к. проектирование брендов в регионе значительно дешевле и быстрее, чем в мегаполисах, также регионы могут быть использованы в качестве пилотных площадок.

Инструменты создания брендов достаточно доступны и известны: наиболее популярными все больше становятся 4-плоскостной брендинг и Единый стратегический дизайн (ЕСД). Принципиальное отличие этих инструментов заключается в целом ряде конкурентных преимуществ, которые предоставляет строительство бренда на основе единого сочетания нескольких измерений: функционального, социального, ментального и духовного. Иными словами, дополнение потребительских свойств товара или услуги, вплоть до его полной подмены, духовными и социальными смыслами и ценностями человека.

Наши исследования показали, что в данный момент отличие Кировской области от других регионов по конечному продукту производства – это молочные продукты, меховые изделия, лес, при чем без указания торговых марок или производителей, а в целом как положительные примеры в сравнении с другими регионами. Именно в данных сегментах и можно выявить (или «назначить») торговую марку или продукт, которую можно перевести в бренд. (При этом, наибольшим потенциалом, по нашей оценке, обладает торговая марка «Здрава».)

Более того, для региональных производителей все более актуальным становится создание зонтичных брендов (или одного бренда), под которым могут находиться несколько товаров или услуг, что может стать элементом общего позитивного имиджа и в целом Кировской области.

Переход от конкуренции ценовой и функциональной – в плоскость брендов, смыслов и впечатлений – это может быть достойным и перспективным ответом субъектов местного рынка тем вызовам, которые приносит им открытая экономика и открытые рынки.

Если вы увидели ошибку, выделите текст и нажмите Ctrl+Enter
    


Наши партнеры:

Общественная палата Кировской области
АССОЦИАЦИЯ ЮРИСТОВ РОСИИ - Кировское региональное отделение