Вернуться к обычному виду
Арсо-Аудит
Медиа-Сервис
Эксперт
Пробизнесконсалтинг



В2В: от рекламных газет к корпоративным изданиям

Андрей Зорин, директор Агентства развития
общественных связей «PR-технологии» ГК «ПроБизнесКонсалтинг»


Если внутрикорпоративные СМИ в виде многотиражек или заводских радио имели свою дорыночную историю и традиции, то сегмент изданий b2b стал принципиально новым элементом рынка СМИ последнего десятилетия.

Естественно, что первые издания этой категории появились именно с появлением самого рынка b2b-услуг. Первыми преимущества такого вида изданий почувствовали финансовые институты, консалтинговые компании, особенно из финансовой и юридической сферы. Затем присоединились и производители, когда поняли, что их потребитель находится в офисах, а не дома у телевизоров. Эволюция изданий оказалась тоже очевидной: от рекламных буклетов, рассылаемых потенциальным партнерам, до информационных бюллетеней и полноценных цветных журналов и газет. Появление b2b-изданий нанесло определенный ущерб «обычным» СМИ. Считая экономическую эффективность, компании пришли к выводу, что покупка рекламных модулей или заказ статей даже в самых популярных журналах оказывается менее выгодным, чем собственное издание. В этом проявилось мощнейшее преимущество собственного издания: адресная и целевая аудитория в лице директоров, главных бухгалтеров, финансовых аналитиков, юристов, программистов и пр., при чем именно в тех отраслях экономики или из тех регионов, которые необходимы компании. Соответственно, если мы не b2c, то зачем же платить за «массовку»? По данным Ассоциации Корпоративных Медиа России, на рынке корпоративной прессы США 116 тысяч, как там называют, клиентских изданий, а емкость рынка оценивается в 30 миллиардов долларов. В Германии только «Дойче Банк» выпускает пять изданий, ориентированных, соответственно, на разные клиентские группы, а англичане тратят на чтение таких СМИ до 30 минут в день, тогда как на периодическую печать 15 минут.

Анализ российских b2b-изданий, которые удалось отсмотреть в ходе организации и подготовки фестивалей «КорпоРайт», показывает, что появление изданий не связано напрямую с масштабом бизнеса или численностью компании. Например, «Открытием 2007 года» на фестивале стала газета «День бухгалтера», издающаяся ежемесячно компанией «Арсо-Аудит» со штатом 15 человек.

Основой появления собственного периодического издания является достижение определенного качественного уровня развития организации, прежде всего, реальным фактом реализации клиентоориентированной стратегии. Стоит подчеркнуть, именно эта сторона является определяющей при принятии решения об издании, а не финансовая, кадровая или какая-либо другая. С другой стороны, появление собственного СМИ возлагает на компанию целый перечень обязательств, требующих безукоризненного выполнения: строгое соблюдение периодичности выхода, грамотность изложения, качественное информационное наполнение (т.н. контент) и оформление. Все эти показатели свидетельствуют о стабильности компании-издателя и уровне профессионализма. Как некогда станет понятна и пословица «что написано пером…». Вполне возможно, что в самой компании появление издания повлечет организационные, кадровые и другие изменения с совсем нелинейными результатами. Не стоит забывать, что со своим изданием компания становится более открытой, но насколько она к этому готова?

На что следует еще обратить внимание на этапе запуска проекта: издание клиентоориентированное, а не внутрикорпоративное. Соответственно, необходимо знать или, как минимум, предполагать, запросы и интересы ваших клиентов. При этом главный вопрос клиента можно сформулировать так: «Для чего Вы мне нужны?». И рекламно-зазывной стиль здесь уже не подходит: чтение и даже сам просмотр издания должны быть увлекательными, а тексты правдивыми и понятными! Он должен увидеть, как благодаря сотрудничеству с вашей компанией увеличит прибыльность своего бизнеса, сможет решить свои проблемы, какие он получит выгоды. Утверждение концепции издания, иными словами, для кого, о чем и как мы пишем, потребует дополнительного времени и усилий. Но лучше договориться и утвердить это всем заинтересованным лицам в самом начале, до выхода первого номера. Особенно ограничения – чего или кого не будет в издании. Макет издания, дизайн, типография, верстка и т.д. – вопросы больше технические и если нет своих специалистов или специального подразделения, лучше их передать на аутсорсинг (затраты себя оправдывают в любом случае, но контроль обязателен).

По словам М.А.Шевелева, директора уже упомянутой компании «Арсо-Аудит», решающую роль в появлении «Дня бухгалтера» стало понимание, что знания и решения, годами создаваемые компанией и ее сотрудниками, просто не имеют права «уйти в песок»: «Выход в свет наработок, готовых практических решений - это просто неизбежный процесс, который наряду с пользой для читателя, приносит еще и признание нашим специалистам».

Существенное отличие и преимущество b2b-издания, которое ни в коем случае не должен упускать издатель – адресная доставка. Например, «КонсультантКиров», признанный лучшим b2b-изданием фестиваля «КорпоРайт-2007», доставляется еженедельно одновременно с обновлением нормативной базы. Клиент лично в руки (!) получает издание, а специалист «Консультанта» обязан обратить внимание адресата на те материалы, которые он считает важными именно для этого клиента и его специалистов. За таким подходом стоит и еще одна сторона - дополнительные межличностные коммуникации, которые позволяют удерживать клиента и увеличивать его лояльность.

Кстати, извечный вопрос о бюджете издания можно решить традиционным для Запада методом: b2b-издания, как никакие другие, могут быть отдельным бизнесом компании-учредителя через подписку и размещение рекламы сторонних организаций (для рекламодателя весьма важен допуск к целевой аудитории). Чрезмерно увлекаться, наверное, этим не стоит, если нет цели перепрофилировать существующий бизнес или создать новый.

Очевидно, что b2b-изданий с каждым годом будет все больше, этот PR-инструмент, коммуникационная и маркетинговая площадка компаний доказывает свою эффективность и полезность, особенно в создании такого существенного блока из фундамента бизнеса, как доверие клиентов и общественных институтов, а это дорогого стоит.

Опыт сравнительного анализа b2b-изданий:

Чего не стоит делать в b2b-издании?
  • Не стоит страницы собственного издания отдавать под новости бизнеса или экономики «в целом», конечно, это может привлечь внимание читателей, но какое отношение доклад МФВ или тренды Лондонской биржи имеют к вашей компании? Конечно, если сможете увязать одно с другим, пожалуйста, если нет – лучше разместить собственную рекламу.
  • Не стоит превращать издание в развлекательно-гламурное приложение или путеводитель по ночным клубам и бутикам. Спасибо, возможно, скажут, но о вашей компании даже не вспомнят1.
  • Не делайте печатное издание «клоном» вашего же сайта – это съедает аудиторию обоих информационных носителей.
  • Не надо так много и подробно рассказывать о своем корпоративном досуге. Особенно на Кушервиле или с фотографиями вашего бурного застолья. Реакция будет адекватная: «На мои-то деньги .…». В целом, внутренние новости компании об успехах, наградах и т.д. – это только информационный и минимальный фон.
  • Не стоит перегружать читателя своими профессионализмами и жаргонизмами.

Что делать категорически обязательно?
  • Читаемый шрифт, понятный русский текст! Не бойтесь сокращать тексты: «Краткость – сестра таланта». Обязательно найдите корректора с природным знанием литературного русского языка.
  • 90% материалов – это оригинальные материалы, созданные вашими сотрудниками или с участием привлеченных специалистов.
  • Больше портретов сотрудников компании, старайтесь не повторять фотографии и делать фотосессии регулярно - люди меняются. Избегайте любительских фото с «мыльниц». Лучше профессиональная фотокамера и «профессиональный взгляд».
  • В каждом номере обязателен текст (обращение, комментарий, интервью и др. формы) руководства компании.
  • Уделять достаточно места просветительским материалам по вашим продуктам или услугам, особенно новым или неизвестным для клиентов.
  • Максимально адресная рассылка, обязательно обратная связь с читателем, стимулирование ее, если необходимо, даже провоцирование, например, через загадку-задачку с призом победителю, публикацию неоднозначных мнений и примеров от читателей и т.д.


Примечания:
1. Исключение: b2b-сегмент, как раз связанный с оборудованием, обслуживанием и пр. таких мест.
Если вы увидели ошибку, выделите текст и нажмите Ctrl+Enter
    


Наши партнеры:

Общественная палата Кировской области
АССОЦИАЦИЯ ЮРИСТОВ РОСИИ - Кировское региональное отделение